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Aimez-vous suffisamment vos donateurs? Ou comment améliorer la rétention ? (partie 2)

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30 juillet 2014

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Aimez-vous suffisamment vos donateurs? Ou comment améliorer la rétention ? (partie 2)

La satisfaction à l’égard du geste posé

Donner est un geste qui fait du bien. Ceux qui donnent, que ce soit du temps, des biens ou de l’argent, en retirent un sentiment de bien-être issu du plaisir d’aider et un sentiment de valorisation lié au fait que l’on a contribué à changer les choses.

Ce « grand geste », aussi spontané et altruiste, généreux, humanitaire et philanthropique soit-il, est toujours accompagné d’une question légitime; et la réponse à cette question est cruciale pour la suite : Est-ce que mon geste de donner a permis d’aider réellement?; Est-ce qu’il a permis d’atteindre le but que je poursuivais?

En réalité, trop d’OSBL se pressent d’encaisser le don, de l’utiliser puis de planifier la prochaine demande; ils diront : « Il y a tant de besoins à combler. » Cependant, ils en oublient de remercier le donateur et de valoriser sa contribution.

Dans les faits, comment abordez-vous la question du sentiment de satisfaction du donateur, essentielle à la poursuite de votre relation?

  • L’avez-vous remercié rapidement et convenablement?
  • L’avez-vous informé adéquatement de la portée réelle de son don?
  • Le faites-vous participer aux objectifs, aux besoins et aux projets de l’OSBL?
  • Vous êtes-vous intéressé à lui, à ce qu’il pensait de la cause et de ce qu’il pouvait faire pour aider?

Si les OSBL souhaitent établir une relation durable avec leurs donateurs, ils doivent, de toute urgence, modifier leur comportement pour accroître le sentiment de satisfaction de ces derniers, et ce, d’autant plus que selon les études :

  • La génération desbaby boomers est beaucoup plus critique et exigeante en matière de reconnaissance que celle de leurs aînés;
  • Les générations X et Y ont les mêmes exigences que lesbaby boomers et, en plus, ils évoluent dans un environnement nouveau où « le don » n’est qu’un geste parmi d’autres dans leur expérience-utilisateur-donateur, comme leur participation à des événements Peer to Peer…

On ne parle pas souvent du concept de satisfaction des donateurs dans le contexte de l’expérience du don. On est davantage porté à discuter de stratégies et d’argumentaires pour obtenir le don et de la facilité avec laquelle on peut obtenir ce don (les différentes plateformes de versement). Mais dans les faits, tout comme le consommateur qui achète un produit ou un service, le donateur a des attentes qu’il faut savoir satisfaire.

Lorsque les attentes sont comblées ou même dépassées, le sentiment de satisfaction est en hausse. Et c’est ce niveau de satisfaction qui entraîne la fidélisation. Si on ne se préoccupe pas de son degré de satisfaction, on éloigne le donateur de l’organisme caritatif demandeur.

Mesurez-vous la satisfaction de vos donateurs? Ou l’insatisfaction des ex-donateurs? Voilà un exercice rarement fait. Et lorsqu’il l’est, on cherche trop souvent à mesurer le degré de satisfaction à l’égard de la demande de don, ou encore de la facilité à effectuer le don… On mesure moins le sentiment de satisfaction qui suit le geste de donner.

Dans ce contexte général, le traitement réservé aux donateurs qui donnent pour la première fois est encore plus critique. Un programme d’accueil spécifique pour ces derniers, avec un cycle de communication et des contenus définis en fonction de la demande initiale, est indispensable pour espérer obtenir un renouvellement qui confirmera leur engagement au-delà du premier don « spontané ».

Non pas qu’il soit nécessaire d’investir des sommes importantes pour accueillir et informer les donateurs; il s’agit de poser quelques gestes simples, mais crédibles, qui démontrent sincèrement votre reconnaissance et votre volonté authentique de développer une relation durable.

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