Trouver le ton juste pour sensibiliser les 50-74 ans à l’importance de passer un test de sang occulte dans les selles pour prévenir le cancer du côlon, il fallait quand même le faire. Nous l’avons fait.
Nous l’avons fait, même si le défi était de taille. Il fallait déjà briser le tabou entourant ce cancer dont on parle peu, même s’il s’agit du 2e plus meurtrier au Québec. Et il fallait convaincre une portion de la cible généralement peu portée vers la prévention : les hommes de 50 à 74 ans. Après le succès de la première édition de la campagne Détrônons le cancer du côlon, conçue par Atypic, la Société canadienne du cancer a de nouveau fait appel à nous pour sa campagne sociétale de 2019, déployée à l’occasion du Mois de la sensibilisation au cancer colorectal.
Même concept accrocheur. Même porte-parole authentique. Mais cette fois, avec un nouvel angle dans notre message et de nouveaux alliés.
Afin de mieux coller au vécu du porte-parole, Ludovick Bourgeois, et à la mission qu’il s’est donnée en s’impliquant pour la cause, nous avons décidé d’impliquer les jeunes dans la campagne, les invitant à relayer l’info pour encore mieux rejoindre leurs parents. En plus de les cibler directement via du placement télé traditionnel très précis, nous avons donc misé sur ce qu’ils et elles ont de plus précieux : leur famille. Parents, enfants, amis et amies; on encourageait toutes et tous à passer le mot et à inviter la cible à parler du test avec son médecin.
Le développement de capsules vidéo était au cœur de la stratégie.
L’authenticité et le capital de sympathie envers le porte-parole qui a perdu son père, décédé du cancer du côlon, était immense, et nous devions miser sur cela. La sobriété était essentielle pour faire passer le message de prévention. La chanson Ma main sur ton épaule, du porte-parole, a servi de point d’ancrage, car elle parle de changer les rôles – l’enfant prenant soin de son parent – et présentait un grand potentiel viral. La campagne comprenait : la mise à jour du site web detrononslecancer.ca; la scénarisation et le tournage de trois capsules vidéo; la conception d’une FAQ sur le dépistage; du placement publicitaire télé et numérique; et la création de matériel de prévention spécifique pour les médecins.
Après un mois de campagne, la connaissance du test de dépistage chez les gens interrogés est passée de 20 % à 32 %.
C’est une variation spectaculaire pour une campagne avec un budget limité et déployée majoritairement en ligne. Déjà, à mi-campagne, les capsules vidéo avaient été vues plus de 658 000 fois (comparativement à 300 000 vues au total pour la campagne l’année précédente) et les publicités avaient été vues plus de 900 000 fois sur Facebook. Autres belles surprises : la centrale d’appels du client a été débordée (un beau problème!); plus des trois quarts des personnes ayant visité le site web étaient dans la tranche d’âge ciblée; les partages de la campagne sur les réseaux sociaux ont dépassé les projections de beaucoup; et le taux de clics le plus élevé sur les réseaux sociaux appartient aux hommes âgés de plus de 65 ans, ce qui, pour nous, est une vraie réussite.
