L’écoblanchiment, ou verdissage, traduit du terme anglophone greenwashing, est une forme de brainwashing visant à donner aux consommateurs l’impression que l’entreprise est plus verte, écologique ou socialement engagée d’une manière ou d’une autre.
Comment ça marche
Cette démarche passe souvent par des procédés marketing visant à modifier le comportement du consommateur envers une marque. On pourrait parler ici d’« écoéduction » ou d’« écomascarade ». Se présenter comme étant plus naturel ou plus engagé socialement plaît de plus en plus à l’acheteur qui se donnera bonne conscience en consommant un produit plus qu’un autre selon l’impression qu’il est plus vert.
Un changement de nom ou de branding, par exemple, serait un bel exemple d’écoblanchiment. Une autre manifestation de ce phénomène serait d’intégrer dans le message publicitaire des arguments écologiques ou de publiciser une affiliation avec une organisation écoresponsable.
Mensonge ou vérité?
Il va sans dire que l’écoblanchiment est considéré par la plupart comme une démarche mensongère. On reproche au greenwashing de suggérer des vertus inexistantes ou exagérées. De faire de fausses promesses; d’utiliser des certifications non-reconnues; de ne pas tout révéler et par le fait même, de manquer de transparence.
À défaut de ne pas toujours être en mesure de vérifier la véracité des promesses faites par les compagnies, la méfiance est de mise. Sans discréditer systématiquement le produit ou l’entreprise, on peut se demander s’il ne s’agit pas d’une opération de charme auprès du consommateur plutôt qu’une réelle préoccupation environnementale ou sociale.
Si les actions écologiques mises en place par les entreprises sont réelles, elles ne représentent bien souvent qu’une fraction négligeable de leurs activités et investissements. L’écoblanchiment leur permet tout de même de masquer des activités pour le moins irresponsables.
Exemples
— Une lingette biodégradable, mais jetable versus un linge de coton
— Un détergent dit « naturel » qui contient de l’arsenic qui est naturel, mais pas vert
— Un produit dit « sans CFC » alors que ce dernier est interdit depuis 1989
— Des produits qui portent des mentions « éco » dont les logos ne sont pas des organisations officielles
Contre l’écoblanchiment
En réaction à une montée impressionnante de cette désinformation qu’est l’écoblanchiment, plusieurs organisations nationales et internationales se sont créées, dans la dernière décennie, pour mener une veille sur les mauvaises pratiques publicitaires et pour renseigner le public.
L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), ancien BVP (Bureau de vérification de la publicité) en France en est un très connu. Au Canada et partout au monde, plusieurs programmes de certifications reconnus permettent de repérer par étiquetage les produits de consommation qui sont réellement verts.
Consommer mieux
Si la réduction du volume de notre consommation est la plus verte des démarches, une consommation avisée demeure une excellente manière de réduire notre empreinte environnementale. Nos choix éco-responsables font valoir notre désir de privilégier les marques qui le sont réellement et ainsi manifester notre préférence pour la clarté et la véracité des caractéristiques des produits. LIRE L’ÉTIQUETTE, OUI! Encore faut-il qu’elle dise la vérité tout comme la publicité qui en vante les mérites.
